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          關于百事公司推出新型飲品的營銷策劃方案|飲品營銷策劃

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          關于百事公司推出新型飲品的營銷策劃方案

          市場營銷 2009-08-17 10:03 閱讀160 評論0

          字號:大 中 小

          一.營銷策劃概要:

          近幾年來,市場上瓶裝飲用水的品種越來越多,汽水,可樂,各種果汁,礦泉水等。輿論對各種水的質量褒貶不一,但對礦泉水則多認為只有好處,似乎沒有什么缺點。尤其是天然礦泉水,最接近健康水的標準,并含有多種有益身體健康的礦物元素,對人體健康大有益處。

          但據我了解,百事公司至今只有一個地方品牌的礦泉水,但在這個競爭激烈的礦泉水市場上沒能占據更多的市場份額,所以我今天要為百事重新打造出自己的礦泉水品牌。

          我推出的兩種品牌礦泉水又不是普通意義上的礦泉水,因為,世面上的礦泉水品牌已經多的讓人眼花繚亂了,包括百事最大的商業敵人可口可樂,也已出了三款不同品牌的礦泉水(冰露,天與地,水森活)。所以再用同樣的東西去擠這個市場已經沒有什么意義了。現在的商家都去注重特殊的口感,比如:薩齊苦味礦泉水(世界 上最昂貴的礦泉水品牌,礦泉水中的奢侈品,一瓶售價160元人民幣),還有近幾年流行起來的醋飲料,鹽氣水(包括百事在上海的地方品牌)。大家都把眼光集 中在酸咸苦等特殊味道上,卻忘了最傳統,最被廣大消費者接受的味道,甜味!

          根據我對市場所做的調查,現在市場上還沒有一種甜味的礦泉水,就算農夫山泉如廣告說的那般“有點甜”,也只是給人的一種感覺。我為百事推出的兩款新型飲品:百事冰糖礦泉水,百事蜂蜜礦泉水。這是礦泉水市場上沒有競爭的一片藍海,快人一步就能贏得市場。我們的商品口號是:“真正讓你嘗到甜頭”。

          二.產品市場調研及分析:

          1, 市場潛力:

          ①我本次對北京,上海,江蘇等地的“家樂福”,“樂購”,“文峰”,“華聯”等各大超市及網絡市場的調查,世面上還沒有此類飲品,所以我們的新型礦泉水有很大的市場潛力和市場空間。

          ②單從礦泉水市場做分析:調查顯示,在我國七大中心城市中,有48.9%的人喜歡礦泉水,有30.1%的人喜歡純凈水,有21%的消費者表明無所謂。據了解現如今很多國內大型飲料企業都開始生產天然礦泉水或將天然礦泉水作為企業發展的重點,同時一些生產企業也在產品的功能性上下了一番功夫,各種加香、加少量果汁的瓶裝飲用水已經面市,多樣化、功能化將是未來礦泉水的發展方向。也許用不了多久,純 凈水名牌企業將會變成主導瓶裝水市場的礦泉水廠家。

          ③消費者狀況分析:消費行為:隨這人們消費水品和健康意識的提高,廣大消費者已形成購買瓶裝飲用水的習慣,城市消費者中已有近七成的人已接受了瓶裝水,根據權威調查機構資料表明經常購買者占48.89%,偶爾購買者占48.15%。

          消費群體:15-19歲的“準青年”,飲用瓶裝水的比例最高,20-29歲的青年略低,但在30歲以上的消費者身上,則又重現了中國人傳統的節儉、實在的消費理念,在30-45歲的人飲用瓶裝水的比例較低;45-65歲的人最低。

          消費特征:更多的消費者消費行為趨于理性,購水消費都有了一定的品牌概念和品牌意識,品牌、口感、健康、價格是消費者考慮的主要因素。

          產品概念定位:我們調查所要研究和了解的產品概念并不是傳統意義上的以生產為導向的產品概念,而是以營銷為前提的,消費為導向的產品概念.是從產品的可能 消費者群體特征和心理出發,滿足他們關于某種商品的消費需求.因此,從這個意義出發,我們對產品的特性和功能等賣點的述求都必須根據目標消費者需求,以滿 足他們的消費利益為原則,保證我們銷售的產品具有與消費者需求的一致性,從而使市場營銷工作更加高效,更加準確。所以我為我們這兩款產品定位為普通礦泉水的升級版。

          2.產品口味設定:區別于普通礦泉水,我們的冰糖礦泉水和蜂蜜礦泉水給人真實的甜蜜口感,但為了體現礦泉水的重要作用(解渴),水的甜味不易過重。給人以清涼的礦泉水中帶有淡淡甜蜜的感覺是最佳口感。

          3.宏觀環境狀況:產品的消費群體為廣大消費群體,而對不同年齡段的消費者,賣點也不同,對于善于接受新鮮事物的年輕消費群體,產品的包裝及區別與普通礦泉水的甜蜜口感是主要吸引點。而對于注重健康飲食的中老年消費群體,最樸實的淡淡甜味,沒有色素及添加劑還有天然蜂蜜,冰糖對人體的保健功效是最大的吸引點, 所以產品在強調口味的同時還要體現其天然保健功能。

          4.產品分銷渠道:①新產品入市通常渠道方案:

          a直銷(直接渠道,含自營終端)

          b經銷(間接渠道)

          c混合渠道

          就百事而言,渠道方案應以間接渠道為主。

          ②營銷流:

          a商品流:瓶裝廠→生產商→中轉庫→經銷商→顧客

          b所有權流:瓶裝廠→生產商→經銷商→顧客

          c資金流:瓶裝廠←銀行←生產商←銀行←經銷商←顧客

          d促銷流:生產商→經銷商→顧客

          →直營終端→顧客

          →廣告代理→顧客

          ③渠道特點:生產商(百事)→ 一級經銷商→零售商→顧客

          →零售商→顧客

          優點:運營成本,鋪市費用低(現成網絡)

          市場進入快,信息來源廣

          缺點:競爭有序性差,服務品質低

          渠道依賴性強

          5, 競爭對手分析:

          因為我們把這兩款新型飲品定位為普通礦泉水的升級版,所以主要的競爭市場還是礦泉水市場。目前,中國礦泉水市場已形成了以娃哈哈、樂百氏、養生堂、雀巢為主導的一線品牌,以嶗山、康師傅、可口可樂、稀世寶、怡力、益寶等有名氣的二線品牌及一些實力較差的地方中小企業礦泉水品牌的 “三國鼎立”市場格局;其中一線品牌以70%左右的市場份額雄居水市場的霸主地位,二線品牌及一些地方品牌的市場份額極低。一線品牌在全國的強勢媒體全力 出擊,明星代言、傳播概念、提升品牌的美譽度,全力拓展市場;地方品牌利用本地優勢,積極整合渠道,以大桶水為切入點,以瓶裝水超低價位為競爭手段,力求分得一塊已經做大的“蛋糕”。一線品牌中背后均有國外大的資本介入,憑借資本優勢,這些一線品牌以低價策略不斷對低端包裝水市場進行“洗牌”,整個礦泉水 市場整體進入“火爆對拼”時期。

          另一方面,礦泉水的高端市場競爭也初露睨端:2007年5月10日,借在上海舉辦第八屆中國國際食品飲料展覽會之機,歐洲高端礦泉水品牌Heidiland高調宣布進軍中國礦泉水市場。其中國首席代表謝爾蓋表示,將向中國市場投資2億至3億美元,“目標是成為中國高端水資源市場的第一”; 在2006年借助青藏鐵路通車進入內地市場后,5100TM西藏冰川礦泉水在今年開始了全國市場的全面布局,華北、華東及華南地區的主要城市將成為該品牌攻城略地的戰場。基于產品本身的高品質以及資源的珍稀性,5100TM西藏冰川礦泉水的市場定位是“享譽全球的國際品牌”。其志在高端之意如此明顯:繼成為第三屆中國網球公開賽的官方用水后,去年底,5100TM又成為亞洲最高級別的高爾夫球賽事——上海匯豐杯高爾夫球賽的指定飲品;今年3月,其又現身齊 集眾多國際奢侈品牌的上海國際游艇展,與勞斯萊斯、軒尼詩、寶馬、奔馳等世界頂級品牌同席并立。目前,330毫升的5100水定價為5-6元,緊追伊云。而深海泉,嶗山,五大蓮池,以及星島等也開始大力進軍高端礦泉水市場。

          作為礦泉水行業的一線品牌,由于進入早,品牌知名度高,企業實力強大,加上外國雄厚資本的介入,一線品牌低端水市場壟斷經營苗頭已經初顯,配合業已經營多年的營銷網絡,競爭優勢明顯;二線品牌一般擁有品牌的歷史沉淀或當地地方優勢(如嶗山礦泉水),以本地化戰略、降低成本,強化競爭力為競爭手段拼爭一線; 但目前雙方爭奪重點仍集中在低端大眾市場,中高檔細分市場雖然初現端倪,但尚未引起足夠重視。

          一、二線品牌礦泉水的產品組合、產品包裝基本相似,以軟塑料瓶裝為主,容積有

          6L\1.5L\550ML\596ML\330ML,滿足大眾消費中年青人、兒童、家庭不同群體的選擇;玻璃瓶裝礦泉水以高價位現身超市賣場,但產品的包裝、促銷略顯平淡;但利益和市場的驅動,一、二線品牌的行業巨頭屢屢拿起 價格利器,用低價對市場發起一次一次沖擊,希望能夠象家電行業一樣不斷抬高行業進入門檻。

          一線甚至部分二線水企業,在純凈水市場有較大的市場份額,開發礦泉水及對礦泉水資源的爭奪主要是戰略需要,他們清楚的知道靠概念和自來水打市場的日子越來越危險,消費者消費理念的逐步成熟,水企業受大品牌逐步擠壓的生存空間,要求部分企業打破現有的水格局,重新塑造真正的礦泉水品牌,康師傅現在央視8套的 礦泉水廣告,農夫山泉的礦泉水突圍無不體現,一線水企業內心的矛盾和對真正礦泉水的渴望和躁動。

          這種矛盾一年左右就會有強勢礦泉水品牌的造勢,兩年左右就有壟斷性的礦泉水品牌出現。所以這個窗口期給了一個新企業機遇,能抓著這個千載難逢的機遇,就可以實現礦泉水的騰飛,錯過這個機會,企業面臨的壓力會更大,企業的投入也會成倍上升,也可能永遠失去做礦泉水第一或一線品牌的期望

          6.產品最優價格和需求曲線變化:。。。。。。。

          三.SWOT問題分析:

          ⒈優勢

          ①產品組合帶寬度而言:百事的產品類別豐富,百事的可樂經營范圍廣,涉及軟飲料運動用品快餐以及食品等。

          ②傳播策略而言:獨特的音樂推銷和名人廣告效應,百事可樂的廣告策略往往別出心裁。

          ③消費群體而言:百事可樂最大的消費群體年輕人,以一系列青春,時尚,激情的廣告迎得年輕人的青睞,讓百事可樂成為“年輕人的可樂”

          ④國際著名的調查機構尼爾森公司在2000年的調查結果表明:百事可樂已經成為中國年輕人最喜愛的軟飲料之一。

          ⒉劣勢

          雖然百事的老品牌飲料(百事可樂,七喜,美年達)在中國市場為百事帶來了最大利潤,但百事過于注重老品牌的升級,忽視了新品牌的推廣,導致新品牌及一些地方品牌沒能發揮出其最大價值,產生最大利潤。可口可樂恰恰就利用了百事的這一特點,大力開發新飲品,打造新品牌,來和百事爭奪飲料市場的份額。

          ⒊機會—新產品的推出,新品牌的打造,借助百事的名氣用最短的時間占領特定市場相對較大的市場份額。

          ⒋威脅—所有競爭對手的趕超目標。

          四.市場營銷策劃采取的營銷戰略:

          1, 產品定位:礦泉水升級版(口味和保健功能的升級)。

          2, 產品屬性:純天然,蘊含自然元素。

          3, 產品調性:時尚,健康,清新,活力。

          4, 產品定價:①可以把兩款產品定在和普通礦泉水同等價位上,就是把它當作普通礦泉水來賣,通過真實的口感加上天然的保健功效來占領市場。

          ②可以把產品定價稍微調高,以礦泉水升級版的形式來銷售,擴大利潤用來擴大廣告宣傳。但建議不要過高,不應超出百事其它飲品的價味。

          5, 產品包裝:突出百事品牌,重點放在便攜式瓶裝上,包裝的設計上要重點體現出,是礦泉水但又不是普通的礦泉水

          6, 傳播銷售:①品牌廣告加上百事在人們心中的良好形象,足以達到很好的效果

          ②初期可以先和百事其他暢銷飲品(如,百事可樂)捆綁銷售,這樣既有利潤又做到了宣傳,等有了一定的消費人群再單獨上市。

          7, 廣告創意:(兩個略)

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